实体商业之痛

昨天的一则新闻刷爆朋友圈：便利蜂内部再次动荡，启动新一轮裁员，由HRVP主导，以技术研发类人员为主。这是便利蜂系统开发运维的主要支持，原有人数在1500-2000人左右。

无独有偶，大型商超也在裁员、关门。

(资料图片)

以笔者所在城市郑州为例，去年11月15日，郑州家乐福花园路店正式停业，作为家乐福在郑州乃至河南市场的最后一家门店，郑州花园路店的关门标志着家乐福正式退出河南市场！

作为全球第二大零售巨头，从昔日高光入场到黯然失色，家乐福的败退不过是一个缩影。

近两年，零售实体规模缩小、关门之风愈演愈烈。

疫情期间，实体商业受到了不小的冲击。ILPL记者注意到，虽然距离疫情暴发已经过去5个月，但是在中部城市郑州，仍然有不少餐厅和咖啡馆没有恢复营业。

很多人认为，这一轮疫情对实体商业的冲击将会是长期的。这背后有两层原因，一个是社交隔离会成为习惯，线上消费会占据主流。另一个原因是疫情让消费者的钱包吃紧，而线上更容易找到物美价廉的商品，因此线下实体店的吸引力会进一步降低。

但同时疫情期间，很多优质地段的商铺都空出来了，对于”家底儿“厚的企业来说，这是一个机会。

所以对于实体商业来说，这段时间可能会是一个关键的转型期。

日本实体商业案例

我们讨论疫情过后的实体商业，不仅仅要考虑大小、规模问题，还应该考虑，它会和此前有什么不一样。那么，实体商业可能会往什么方向转型呢？有没有什么机会？

分析中国实体商业未来的走向，我们可以参考一下日本的经历。

为什么要参考日本

从2005年开始，日本进入了第四消费时代，老百姓的消费理念，从此前的过度消费，变成了追求价格适中、功能够用的基本款。这样的状态，就和我们目前的经历颇有相似之处。

但除此之外，日本实体商业本身的一些特点也是值得我们参考的原因。

现在全世界各国各种网络购物渠道越来越发达，但是日本的实体商业却依然做得有声有色。小到便利店、药妆店、自动售卖机，大到超市、百货公司、购物中心，生命力都很旺盛。

平时，很多人喜欢讨论：为什么日本线上购物不那么发达，尤其是跟中国相比，为什么没有出现中国电商繁荣火爆的景象？但其实，真正值得问的问题，应该是反过来的，那就是，为什么即便“网购”的条件越来越成熟，日本人仍然偏爱线下消费呢？

这正是我们值得向日本学习的地方了。日本的这些实体商业做得特别好的地方，就是“游逛”的体验。

什么是“游逛”？简单来说，就是为了消遣而逛街。

目前国内很多购物中心，现在都涉及了很多消遣的体验。去购物中心，早已经不再是为了买东西。购物中心里不仅有服装店、餐厅，还有电影院、书店、电玩城等等。总之就是，现在去逛街，体验更丰富了。

不过，日本的购物中心，不仅仅做到了体验丰富，还做到了体验的颗粒度细。如果亲身体验，消费者就能感受到这个“细”的程度了：日本的商场会针对不同的客户群体，细分主题。

在东京龟户就有这么个非常出名的社区商场KAMEIDO CLOCK，一个聚焦多元新颖的社区服务和交流空间，里面包含了住宅、商业、学校教育、美食/休闲娱乐广场等多业态，主打就是为年轻家庭提供服务，里面不仅有儿童游乐场，还有年轻人喜欢的电动店、小型运动场。它的户外以大草坪和乐园为主，可以想象，节假日周末，年轻的父母带着儿童来购物，顺便来户外运动，享受亲子时光。

东京还有个地标性商业综合体：Miyashita Park 涩谷宫下公园，主要以时尚，文化，市场街，餐饮，夜间娱乐，公园X社区六大主题为主用“树冠”为涩谷定义新的标志性空间，成为城市景观中独特的新符号，将公园和零售设施统一和融合，因为主打为年轻消费群体服务，所以，里面的景观独特，而场地以草坪、多功能运动场、攀岩和滑板空间、咖啡馆等新休闲设施为主。

（充满活力的Miyashita Park 涩谷宫下公园随处可见运动爱好者）

日本实体商业的”杂货思维“

国内也有一些特色主题购物中心，但是还远没有做到日本这样的场景细分。

如果光是有特色场景，可能还不足以让客户反复“游逛”，毕竟同样的场景，看两次不就腻了？

很多人认为逛街最大的快感，还是来自于买东西。日本的商场里，卖东西的主力店，是什么店呢--是杂货类型的店。

在日本不管是便利店、药妆店还是百货公司，都用到了“杂货思维”。

什么是“杂货思维”呢？无印良品、名创优品，其实都是这种杂货思维运营的典范。也就是说，在一个不大的空间里，装下各种各样的生活用品，涵盖衣食住行的方方面面。

日本还有一个杂货类的品牌叫大创DAISO，堪称“线下版拼多多”，因为主打的是品牌尾单甩货，小到零食药妆，大到电器、二手奢侈品，都有得卖。

那为什么杂货店这么流行呢？

不仅仅是因为物美价廉，品种多，能刺激消费。

在日本，杂货店是一种“小确幸”的生活方式，也就是说，花不了多少钱，就能让自己体会到有品质的生活。比如，买一个小相框、一束花，就能让家里变得温馨有调性。

（最著名的还是堂吉诃德，在前一期文章中我们也专门讲过，感兴趣的可以看链接）

在日本杂货店买东西，已经不是单纯的消费行为，也是一种对生活价值主张的体现。这一点，也是日本人爱逛、爱买的原因。

除此之外，日本实体商业还把人性化服务也做到了极致。比如上文所说的KAMEIDO CLOCK购物中心，会在更衣室铺上地毯，让顾客把鞋子放在外面，以免鞋子把衣服弄脏。而涩谷宫下公园购物中心，会在更衣室提供一次性面罩，防止妆容弄脏衣服。

魔鬼都藏在细节里。而这样细心的人性化服务，当然是在线上体会不到的了。

现在我们再来看前面提出的那个问题，日本人为什么那么爱逛街？

原因是，日本的实体商业把“从逛到买”的整个链条，打造成了一种精致的生活方式。这让消费者更愿意在商业空间里逗留，逗留久了，自然会产生购买行为。这种经营思路，就是一种线下的“流量思维”

中国的实体商业如果想走出一条出路，也应该向日本学习，把“游逛”的体验做好。而在这一点上，我们已经能观察到一些有意思的尝试和趋势。

第一， 一部分商业空间正在从“以商品为中心”转变到“以生活体验为中心”。

比如，国内的方所书店，把图书、服装、展览、沙龙路演等等融为一体，吸引了“文艺时尚青年”的群体。再比如，树德生活馆打出“好好生活”的主张，把文创设计、论坛、书店、手工制作等生活休闲活动聚集到了一块。这两家店都在一线城市迅速扩张。未来这样的业态将会成为购物中心和商业街区的常态。

（成都方所书店--被誉为中国”现代藏经阁“，集历史美感、潮流时尚于一体的新零售门店）

（广州树德生活馆，已成为爱好文艺、追求时尚消费德年轻人周末必逛景点之一）

第二， 商业空间的设计，也会越来越服务于“线下流量思维”。

比如，郑州永威木色商场是河南首家公园型购物中心，在建筑风格上，对外立面舍弃传统的玻璃幕墙或金属外观立面，而是由温润木质感金属打造整体外立面，视觉触觉皆可感应“木色”。设计理念融入了洞穴、攀岩、瀑布、植被等大自然元素，生态瀑布、极限攀岩让顾客仿佛置身在原始森林里，放松心情，轻松体验；艺术长廊给顾客营造了一个具有小资情怀和文艺调性的空间，屋顶花园的设计给顾客又多了一个社交空间的选择，无障碍交流，缓解工作和生活压力，增强时间消费的体验感；业态规划和品牌组合更多体现目标客群对生活方式及品质的追求。

而这些形成商业核心吸引力——也就是说，这些地方会是流量最大的地方。再比如，在公共空间和配套设施设计上，更注重辨识度，让人们停留观看，或者更好记住。通过这些方式，提升人们逗留的意愿。

这一切都说明了最根本，也是最重要的转变，还是商场需要回归到“以人为本”，服务好消费者的真实需求。只不过，过去我们说消费者需求，默认指的是物质需求。但现在，谁能同时服务好物质和精神需求，谁才能从激烈的竞争当中脱颖而出。

当人们的物质生活得到极大的丰富，就越来越重视内心细碎的感受，渴望“求大同，存小异”。日本的实体商业之所以做得好，可能就是因为，他们服务好了消费者那些“细碎的感受”。

现在人们谈论消费领域，经常会用“线上消费”和“线下消费”划分。但真正有意义的划分方式，不是线上和线下，而是“有目的”的消费和“无目的”的消费。

从这个方面来讲“游逛”就是一种无目的消费。线上也好，线下也好，谁能把“漫无目的”变成了一种精致、愉悦的体验，谁就有可能抓住下一波消费机会。

知道更多#Kameido Clock##

地标性商业综合体：Miyashita Park#

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